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品牌之道生死一念間
作者：frank 日期：2005-5-10 字體：[大] [中] [小]
品牌之道 生死一念間
福朗西斯 麥奎爾去年在北京的那段講演，翻來覆去看了好多篇，每次都會有所觸動、收獲。大師就是大師，簡練的語言直指要害，傳達著并不高深難懂的真理。也許道理都是挺簡單的，關鍵在于能否領悟、執(zhí)行并堅持。
“三流的企業(yè)作產(chǎn)品，二流的企業(yè)作品牌，一流的企業(yè)作標準�！苯裉熘袊F(xiàn)在大部分的企業(yè)還處于作產(chǎn)品的階段，以殘酷的價格戰(zhàn)來在市場中求得生存。一流的企業(yè)作標準，然而一個行業(yè)里不會有幾個標準。這就決定了，能作標準的企業(yè)通常是行業(yè)的領導者，其他的只能是跟隨者或是另劈蹊徑。而作品牌，則是大部分企業(yè)都可以追求并得以實現(xiàn)的。去年寒假去了一趟拉斯威佳斯。在那些金碧輝煌的豪華賭場的商場里，隨處可見的是來自法國、意大利的奢侈品牌，香奈爾、古奇的一件商品，隨隨便便就可以賣到一兩千美圓。中國現(xiàn)在也是服裝大國，而中國的服裝在美國卻只能在沃爾瑪這樣的商店以超低的價格售出，一件衣服，幾美圓，大不了二十幾美圓。當中國的海爾還在以擠進了沃爾瑪?shù)匿N售渠道為榮的時候，韓國的三星卻宣布從沃爾瑪退出，他們認為沃爾瑪這樣的銷售渠道不能提升三星的品牌價值。對于一個愛好廣告，研究品牌的人來說，每每看到這些，心緒就會不由自主的沉重起來。中國何時才能擁有世界級的品牌，中國的企業(yè)何時才能進入食物鏈的上流。
品牌是什么？
曾經(jīng)有人問我：“品牌是什么？”我當時作了一個我所理解的自認為通俗的解釋：品牌就是你在買東西時，你選擇一個比較響的品牌時，你需要花100塊錢，這100塊錢可以保證你得到50元錢質(zhì)量的東西，另外的50元是品牌帶來的附加值。而如果你選擇一件不是品牌的產(chǎn)品，也許你只要花60元你就可以得到50塊錢質(zhì)量的東西，但你卻也有可能買到只值10元或20的東西，而一些劣質(zhì)產(chǎn)品，甚至會給你帶來負價值（比如食品、醫(yī)藥等）。
福朗西斯對品牌作了一個簡潔的回答，他說：品牌就是一種關系、就是是一種情感。今天偶爾購買你的產(chǎn)品的消費者不是你的客戶，只有那些長期的、終生的、世世代代購買你的產(chǎn)品的消費者才是你的客戶。一語道破天機。
怎樣才能贏得終生的、世世代代的客戶是一個值得每個企業(yè)家深思的問題。麥奎爾說：盡管我們有著不同的語言、文化，但是當我們想起我們的母親的時候，我們的腦海中會涌現(xiàn)出一個相同的母親的形象。激起你的員工的激情，使他們把對一切美好事物的情感注入到你的產(chǎn)品和服務中去，這樣才能贏得顧客，留住顧客。
廣告的作用
央視幾屆標王的風光讓一些企業(yè)家看到了廣告的作用，而標王們的沉戟，似乎并沒能給企業(yè)家們帶來多少警示作用，于是就有了前仆后繼的企業(yè)家們以傾家之力壓寶于廣告，廣告成，則企業(yè)成，廣告敗，則企業(yè)亡。中國現(xiàn)階段的競爭還處于相對初級階段，一些領域甚至還沒有壓倒性的品牌�，F(xiàn)階段中國的消費者也確實需要大量的中國本土的品牌來滿足其日常需要，買洋品牌價格不菲，買非品牌又不放心。這樣的現(xiàn)實給一些有志于打造品牌的中國企業(yè)家提供了契機。首先進入這些企業(yè)家們腦門的創(chuàng)牌途徑就是廣告。廣告也確實對處于初創(chuàng)品牌的企業(yè)有著重大的推動作用，往往能起到立竿見影的銷售作用。
這方面的案例，近年來首推蒙牛。牛根生曾說：當年他們集資1千多萬元成立蒙牛的時候，這一千多萬元分成三大塊，三分之一用來租生產(chǎn)線生產(chǎn)產(chǎn)品，三分之一用于銷售網(wǎng)絡的建設，另外三分之一用來投入廣告，可見其對廣告的重視。然而品牌絕不只是廣告，任何欺騙或有損消費者利益的短視行為必將受到市場的懲罰。當當年的秦池每天往央視開去一輛桑塔納，開回一輛奧迪的時候，悉心的消費者很快就感覺到了秦池天價般的廣告費及高速的擴張，以使起產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。結(jié)果秦池古酒自釀苦酒，終成笑談。
在品牌的建設方面，星巴克的事例，或許能給我們帶來些許啟示。星巴克自稱從不花錢作廣告，堅持每一個店面就是一個極好的廣告，每一個員工都是星巴克的形象大使�！懊看沃恢罂腿水斚碌哪潜Х取�，“第三空間”，“城市綠洲”等等，星巴克以其獨具特色的企業(yè)文化和經(jīng)營理念，所到之處立刻刮起一股“星巴克旋風”。不作廣告，但媒體卻從不曾把其忘記。星巴克把口碑(words of mouth)的力量發(fā)揮到了極致。
福朗西斯在演講中講了一個《小王子》的故事：森林里住著的小王子成天想著技術(shù)、預算、數(shù)字之類的問題，一天一只老狐貍來到他的身邊對他說：只有用心，你才能看清事物的本質(zhì)。什么是事物的本質(zhì)呢，本質(zhì)是眼睛無法看到的。
競爭的無情，市場的喧囂，媒體的攪和，生存的現(xiàn)實，無一不在考驗著每一個企業(yè)家的心致，追逐財富的沖動又加劇著企業(yè)家們內(nèi)心的躁動。品牌是什么？也許只有用心的人才能看到。
本文作者：張敏
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